Budgetierung und Mediaselektion in der Werbung
In diesem Blogbetrag stelle ich euch kurz vor wie ihr das Budget für eine Werbung festlegen könnt. Des Weiteren gebe ich euch Tipps wie ihr die richtige Art der Werbung auswählt. Dazu bekommt Ihr einige wichtige Kennzahlen sowie Probleme, die bei einer Schaltung von Werbung auftreten können
1) Methoden der Budgetierung
Im Folgenden findet ihr einige Methoden zur Budgetierung.
Budget wird von dem Controlling festgelegt und wird dadurch limitiert. Dort wird ermittelt, wie viel Budget für Werbung zur Verfügung steht. Oftmals spricht man auf vom Prozent-Umsatz-Problem. Entweder wird der Prozentsatz vom Controlling oder der Geschäftsführung festgelegt oder es muss der Geschäftsführung der Zusammenhang und Grenznutzen dieser Methode plausibel erklärt werden.
Auch eine beliebte Methode ist auf die was-tut-die–Konkurrenz. Was macht die Konkurrenz gut oder schlecht? Hier spielt das „Share of voice“ eine entscheidende Rolle . Das Budget ist hier abhängig vom Marktanteil. Ein Nachteil hierbei ist, dass dieses eine Vergangenheitsbetrachtung ist.
Die am besten geeignete Methode ist die Ziel-Aufgaben-Methode. Hierbei werden abhängig vom Kommunikationsziel notwendige Maßnahmen operationalisiert. Das Budget wird aus der Summe der Einzelkosten errechnet.
Die Anfängermethode hingegen bedeutet, dass man sich einfach bei gängigen Werbeagenturen Angebote einholt um das in die eigene Budgetierung einfließen zu lassen.
2) Mediaselektion
Die Mediaselektion umfasst vier Teilbereiche die bei der richtigen Auswahl zu beachten sind. DieIntermediaselektion befasst sich mit der Frage, welche Art von Medien genutzt werden sollen. Beispiele sind Print, TV oder Online. Hier wird die Werbeträgergruppe ausgewählt.
Von der Intramediaselektion spricht man, wenn man die Art festgelegt hat, bspw. Print, in welcher Zeitung man wirbt. Hierbei sollte auf die Attraktivität, die zeitliche Verfügbarkeit, redaktionelles und werbliches Umfeld, Image, globale Reichweite und Zielgruppe des Mediums geachtet werden.
Zudem sollte man sich Gedanken machen, wer dann diese Zeitung liest. Das wird Werbeträgerkontaktchancegenannt.
Last but not least gibt es noch die Werbemittelkontaktchance. Das bedeutet, wer schlussendlich die Anzeige in der Zeitung sieht.
3) Wichtige Kennzahlen für die Budgetierung
Die Kosten eines Mediums können unterschiedlich ermittelt werden . Ein gutes Preis-Bewertungsverfahren In der Werbung stellt das Tausenderpreis-Verfahren dar:
Tausenderpreise (TP) = Kosten einer Schaltung x 1000 / Werbeträgerkontakte
Die Tausenderpreise können auch gewichtet berechnet werden, die Formel dazu ist:
TPg = kosten einer Schaltung x 1000 / (Leser x Anteil Zielgruppe)
Hierbei wird allerdings die Werbemittelkontaktchance vernachlässigt. Zudem sind auch keine Unterschiede in der Kontaktqualität messbar.
Die Formeln können analog zu den Arten TV und Online übernommen werden.
Die Reichweite einer Werbung bedeutet die Anzahl Aller, die die Werbung sehen. In der Print- und TV Werbung ist dieser Wert schwerer messbar als in der Online Werbung. In der Reichweite werden folgende Begriffe voneinander abgegrenzt.
Nettoreichweite: die externen Überschneidungen wqerden abgezogen, d. h. Überlappung der Leser, Hörer, User usw. verschiedener Medien.
Kumulierte Reichweite: Ist die Gesamtzahl aller Nutzer und Werbeträger abzüglich der internen Überschneidungen.
Kombinierte Reichweite: Diese Reichweite ist bereinigt von internen und externen Überschneidungen.
Bruttoreichweite: Summe aller Kontakte ohne Berücksichtigung von Überschneidungen.
4) Probleme bei der Budgetierung und der Mediaselektion
Leider entstehen auch Probleme bei der Schaltung von Werbung. Ein Problem stellt die Wirkungskurve dar. Die Wirkungskurve ist eine Kombination aus Lern- und Vergessenskurve.
Des Weiteren gibt pulsierende oder kontinuierliche Wiederholungen von Anzeigen, welche auf Dauer einen negativen Einfluss auf die Wirkung bei der Zielgruppe haben kann.
Der Wear-Out-Effect führt zu Ermüdungen und führt zur verminderter Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistungen.
Last but not least besteht ein Problem bei der Reaktanz. Das bedeutet, dass der Kunde von dem Produkt überhaupt nicht angesprochen wird. Ein Grund hierfür könnte sein, dass der Kunde kein Interesse an dem Produkt hat.
Gerne dürft ihr den Artikel verlinken. Für Fragen und Anregungen stehe ich euch zur Verfügung. Auch über Kommentare freue ich mich jederzeit.
Dieseer Artikel wurde von MAyKay Marketingberatung Andreas Kroppen , auch als SEO Freelancer tätig, verfasst.