In diesem Artikel erfahrt ihr mehr über den Sinn und Unsinn von Pretests in der Werbung. Zunächst wird das Verfahren festgelegt. Es folgt die Konkretisierung der Benchmarks und die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Am Ende wird noch entschieden, wie die Werbung getestet wird.
1) Das Verfahren
Es gibt verschiedene Verfahren um Pretests in der Werbung durchzuführen. Für ungeeignet halte ich jedoch Gruppendiskussionen, da Probanden zu intensiv nachdenken und Sachen zerredet werden.
Auch Expertensysteme bieten nicht den gewünschten Erfolg, da diese oft nur flankierend wirken. Individualtests sind auch uir wenig brauchbar, da den Probanden bewusst ist, dass sie in einer Testumgebung sind.
Apparative Messungen haben ihre Daseinsberechtigung bei TV-Spots. Hier werden beispielsweise Messungen bzgl. Blickaufzeichnung oder Hautreaktionen gemacht.
Die besten Pretests werden aber mithilfe von Standards mit Benchmarks erzielt. Fragestellung hierbei sind zum Beispiel, wie misst man Spots. Ziel hierbei ist das Filtern von Schwächen. Des Weiteren kann ein Vergleich mit der Konkurrenz zu neuen Erkenntnissen führen. Auch die Einführung eines Referenzmaßstabes zur Messung der eigenen Leistungsfähigkeit kann ein gutes Mittel sein. Es sollte auch auf ein einheitliches Textdesign und eine einheitliche Auswertung geachtet werden.
2) Benchmarks
Standard. Und Sollwerte die man erreichen sollte.
Die Benchmarks können beispielsweise nach Branche sowie Spotlänge, Farbe oder Format aufgestellt werden. Weitere Benchmarks können nach Schaltung oder Bekanntheit sowie nach Position im Block sein.
Wichtig iat auch, dass neue Filme immer schlechter wirken. Kaufappeal baut sich auf, d. h. je mehr Spots, desto öfter wird gekauft. Zudem müssen Benchmarks selektiert werden.
3) Sinn und Unsinn von Pretests
In der Werbebranche gelten Pretests als unbeliebt, da Ausgedachtes oftmals kaputt gemacht wird. Zudem kommt es vor, dass die Tests mit einer falschen Testanlage oder Testumgebung durchgeführt werden. Ein schöner Spot bedeutet noch lange nicht, dass es auch ein guter Spot ist.
Dennoch bieten Pretests aufschlussreiche Ergebnisse.
TIPP: Effektiver, in Hinsicht auf die Werbewirkung, als „witzige“ Spots sind Spots, in denen oft der Produktname genannt wird.
4) Zielgruppe
Wichtig bei der Zielgruppe ist, dass die Zielgruppe nicht zu eng gezogen wird. Des Weiteren wirkt „Gefragt zu werden“ reaktiv. Im Allgemeine heißt es, dass die Allgemeinheit die Werbemittel wie die Zielgruppe sieht, nur dass die Zielgruppe einen stärkeren Ausschlag hat.
5) Wie testen?
Es gibt die Möglichkeit der Mehrfach-Darbietung. Ist allerdings schlecht in Hinsicht auf Langeweile. Auch die Vorher-Nachher Methode ist mit Vorsicht zu genießen, da die Interpretationen und Ausschläge manchmal nicht realistisch sind.
Zudem sollte mit Konkurrenz getestet werden. Zum Beispiel mit Testspot in neutraler Position. TV-Spot sollten aus Kostengründen im Studio getestet werden. Anzeigen und Radio können auch im Feld getestet werden.
Gerne dürft ihr den Artikel verlinken. Für Fragen und Anregungen stehe ich euch zur Verfügung. Auch über Kommentare freue ich mich jederzeit.