Der Weg zum Kopf – Wie geht´s?
In diesem Blogbeitrag schreibe ich etwas über den Weg, wie sich die Werbung im Kopf festsetzt. Ein wichtiger Punkt, der bei der Gestaltung von Werbung beachtet werden sollte. Der Weg geht über die Aktivierung zur Struktur und Verständlichkeit der Werbung. Im Anschluss spielt die Einprägsamkeit und die Motivation eine gewichtige Rolle.
1) Aktivierung
Durch Erregung oder innere Anspannung ist der erste Schritt zur Aktivierung der Sinne des Kunden. Zeigt die Aktivierung erste Erfolge wird der Organismus mit Energie versorgt. Und versetzt ihn somit in einen Zustand der Leistungsbereitschaft. Die Stärke der Aktivierung kann als Maß für Wachheit, Reaktionsbereitschaft und Leistungsfähigkeit des Organismus hergenommen werden. Des Weiteren führt die Aktivierung zu Reizselektion und Intensität.
Je höher die Aktivierung, desto effizienter wird die Botschaft verarbeitet. Aber zu beachten ist, dass dadurch der Werbeerfolg nicht automatisch garantiert ist, wegen der Reaktanz und einem möglichen Bumerang-Effekt.
Die Aktivierung unterliegt gewissen Auslösereizen:
a) Emotionale Reize (Schlüsselreize)
Emotionale Reize sind beispielsweise innere Erregungsvorgänge, die man als (un-)angenehm empfindet. Die Reize sind nach innen gerichtet und unterliegen kaumer Abnutzung. Wichtig hierbei ist es, dass die emotionalen Reize zum Produkt passen und gelegentlich ablenkend wirken.
Emotionale Reize werden oft auf gesättigten Märkten angewendet. Dabei spricht man von einer typischen Low-Involvement-Strategie mit Erlebnisvermittlung. Die Werbung wird in diesen Fällen üblicherweise ohne anbieterspezifische Erlebnisse, aber mit Positionierungsprofil erstellt.
b) Kognitive Reize (gedankliche)
Zu den kognitiven Reizen zählen beispielsweise Neuartigkeit, Widerspruch zu Bekanntem oder Überraschungen u. v. m. Dabei muss der innere Kontext erkennbar sein. Ein Problem bei kognitiven Reizen ist, dass sich diese schnell abnutzen. Die kognitiven Reize wirken am besten bei gebildeten Menschen mit hohem Involvement.
c) Physische Reize
Zu den physischen Reizen zählen Parameter wie Größe oder Farbe und Buntheit. Außerdem der Kontrast, die Klarheit und die Prägnanz der Werbung. Bei Radio und TV-Spots zählen auch Geräusche, Lautstärke und Musik zu den physischen Reizen. Diese Reize sind abnutzungsresistent, da diese Reize meist von Geburt an verankert sind. Ein Beispiel hierfür ist das Rot Gefahr signalisiert.
2) Struktur – Gesendet ist noch nicht empfangen
Die Werbebotschaft sollte in kleine Häppchen zerlegt werden. Die Aufnahmefähigkeit in der Werbung ist ziemlich gering, so wird bei einem TV-Spot von 7 Sekunden, bei Printwerbung von 2 Sekunden und bei Direktwerbung von 6 bis 8 Sekunden ausgegangen. Markenname undKernbotschaft gehören unbedingt in die Werbung. Auch ist es wichtig dass die Informationshierarchie eingehalten wird. Also das Wichtigste zuerst. Die Werbung sollte von allem überflüssigen „entrümpelt“ werden. Auch auf eine schöne Gliederung und das Hervorheben von wichtigen Details ist zu achten.
3) Verständlichkeit
Bei der Werbung ist auf die Verständlichkeit zu achten. Bei TV-Spots sollten beispielsweise keine zu schnellen Schnitte oder verbalen Umwege eingesetzt werden. Bilder sollten immer passend und visualisierend sein. Zudem sollten bei Bildern und Texten Assoziationen sorgsam geprüft werden.
4) Einprägsamkeit – Verstanden heißt noch lange nicht behalten
Die Einprägsamkeit von Werbespots ist durch die Überflutung der letzten Jahrzente immer weiter gesunken. Um die Einprägsamkeit von Werbung zu erhöhen gibt es spezielle Sozialtechniken wie
Aktivieren !
Bilder !
Reason why !
Wiederholen !
Texte mit „roten Backen“ !
5) Motivation – Verstanden heißt micht einverstanden
Ungefähr 80 aller Kaufentscheidungen sind emotional gesteuert. Wann sollte die Werbung emotionalisierend sein? Grundsätzlich bei der Aktivierung und der Positionierung der Werbung.. Natürlich auch bei der Atmosphäre wie Worte, Bilder, Geräusche und Musik. Auch beim Kaufverhalten spielt die Emotionalisierung eine wichtige Rolle.
Die wichtigsten Emotionen dabei sind Sex, Erotik, Prestige, Dabei sein!, Angst sowie Sparsamkeit.
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Dieser Artikel wurde von MAyKay Marketingberatung Andreas Kroppen , auch als SEO Freelancer tätig, verfasst.